8. CSR-innovation 

Der er brug for innovative løsninger på verdens problemer som sult, sygdom, social marginalisering, fattigdom og forurening. Som virksomhed kan I bidrage med løsninger og samtidig skabe en god forretning og koble CSR med innovation. Indledningsvist i dette kapitel vil begrebet innovation blive forklaret, og herefter vil strategisk CSR innovation blive uddybet.

Hvad er innovation?
Der er mange måder at definere innovation. Der er brede forståelser som indeholder alle typer af forandringer i jeres virksomhed og mere snævre definitioner som fokuserer på produktudvikling.

I dette kapitel er innovation defineret som en styret udviklingsproces. Det betyder at der ikke er tale om tilfældige hændelser og forandringer i virksomheden, men bevidste forandringsprocesser.

Definitionen af innovation kan sættes på formel på denne måde:

Innovation er ikke kun at skabe nye produkter, men også nye forretningskoncepter og nye organisations- og ledelsesformer på virksomhederne. Innovation er ikke kun for store virksomheder. Ifølge en undersøgelse foretaget af Rambøll Management i 2006, har ¾ dele af de danske små og mellemstore virksomheder med op til 250 ansatte udviklet nye produkter, services og processer fra 2002 til 2004¹⁶.

8.1. Hvad er strategisk CSR-innovation?

CSR-innovation er en innovationsproces, som tager sit udgangspunkt i sociale eller miljømæssige hensyn, ved fx at inddrage relevante interessenter i processen, og hvor slutproduktet er et forretningskoncept, som er økonomisk rentabelt, samtidigt med at det gavner medarbejdere, miljø eller samfund på nye måder.

CSR-innovation er samlet set et nyt koncept, men eksempelvis er miljø- og sundhedsinnovationer ikke nyt (se tallene i afsnittet: Hvad gør de andre?). Indenfor miljøinnovationer har den danske vindmølleindustri i mange år været førende indenfor udviklingen af teknologier til vedvarende energi. Et andet eksempel er B&O, der har forskellige miljøparametre i deres innovationsproces, og inddrager nogle af deres interessenters viden i processen. B&O bruger i deres produktudvikling eksempelvis viden om miljøvenlig genanvendelse af elektronikaffald fra virksomheder der håndterer elektronikaffald. Indenfor sundhedsområdet involveres brugergrupper til at gøre produkterne endnu bedre. Som eksempel herpå kan nævnes, at Coloplast inddrager stomipatienter i produktudviklingen, ligesom Novo Nordisk inddrager sukkersygepatienter i sin produktudvikling.

Genstandsfeltet for CSR-innovation kan illustreres med følgende figur:

I en strategisk CSR-innovationsproces bruger virksomheden sin kompetence indenfor sin nuværende kerneforretning til at udvikle nye koncepter, produkter mv. der løser samfundsmæssige behov. CSR-innovation betyder desuden, at virksomheden involverer sine interessenter i innovationsprocessen – både de interne og eksterne – da de besidder en viden, der er unik i forhold til at forbedre eller forny virksomheder forretningsaktiviteter.

Drivkraften for en styret innovationsproces kan inddeles i tre kategorier¹⁷:

Prisdreven innovation er fornyelse af produkter eller processer, der sigter på, at jeres virksomheds tilbud bliver billigere eller opleves som billigere end konkurrenterne i kundernes afvejning af pris og kvalitet. Kilden til prisdreven innovation er derfor en stadig søgen efter lavere omkostninger. Ved prisdreven innovation konkurrerer jeres virksomhed især på processer, organisation, logistik, ”køb-mandskab”, salg og markedsføring.

Forskningsdreven innovation er nyskabelser baseret på forskning eller ny teknologi. Det vil sige, at I forsøger at få et teknologisk forspring i forhold til konkurrenterne, fx produktion til lavere omkostninger eller udvikling af produkter, der i form eller funktion adskiller sig fra konkurrenternes. Forskningsdreven innovation er baseret på forskning, men handler især om at omsætte forskning til teknologier, der kan frembringe nye kommercielle produkter.

Brugerdreven innovation er nyskabelser, der tager udgangspunkt i viden om kunders og slutbrugeres ønsker og behov. Det handler om at forstå jeres kundernes/slutbrugeres behov gennem dialog med kunderne/slutbrugerne (fx kundeanalyser). Derved kan I udvikle nye produkter, services eller forretningskoncepter, som er nærmere jeres kunders/slutbrugeres behov end dem jeres konkurrenter udvikler. I udviklingsprocessen kan I også undersøge brugernes ikke-erkendte behov ved at iagttage jeres (potentielle) kunders hverdag. Brugerdreven innovation handler om at opnå konkurrencefordele ved at være de bedste til at tilfredsstille kunder og slutbrugers ønsker og behov.

Interessentdreven innovation
Interessentdreven innovation er en proces, hvor I samarbejder med nøgleinteressenter om innovationsprocessen. I kan læse mere om interessentidentifikation og -samarbejde i introduktionskapitlet.

Når I har en idé om, hvilke typer innovation I ønsker, kan I spørge jer selv: Hvem af vores interessenter kan give os inspiration eller viden i forhold til at skabe den forretningsidé vi ønsker. I kan også starte med at spørge interessenterne om, hvilke områder I skal udvikle jeres produkter og ydelser indenfor. En fordel ved at samarbejde med interessenter om innovation er derudover, at jeres virksomhed kan få adgang til specialistviden hos kunder, slutbrugere eller andre interessenter - viden, som ellers kan være svær eller dyr at få adgang til. Interessenterne kan på den måde både pege på behov og muligheder for innovation og hjælpe med den konkrete udvikling af innovation.

Forskellige interessentgrupper kan bidrage med særlige kompetencer, eksempelvis:

• Virksomhedens medarbejdere og deres viden og ideer kan være en vigtig kilde til innovation, da de har et unikt kendskab til virksomhedens produkter og ydelser. Salgsmedarbejderes indsigt i kundernes behov kan eksempelvis bruges i en innovationsdreven udviklingsproces. Indkøbere og produktionsmedarbejdere kan gennem deres kendskab til leverandørerne og deres produkter bidrage til innovationer i produktkæden. Endelig kan I vælge at styrke jeres virksomheds samlede kompetencer ved at ansætte medarbejdere med nye kompetencer. Det kan være en medarbejder med en anden uddannelsesbaggrund, erhvervserfaring eller anden kulturel baggrund end dem, der allerede er tilstede i jeres virksomhed på nuværende tidspunkt. Ny viden og andre måder at tænke på kan være en inspiration og drivkraft i en innovationsproces.
  
  
• I kan vælge at indgå i et partnerskab med eksempelvis brugergrupper, miljøorganisationer eller andre typer af interesseorganisationer for at drage nytte af deres kompetencer indenfor et givent område. Interessenterne får mulighed for at omsætte deres viden til praksis, og dermed bedre tilpassede produkter. I kan udvikle de bedst mulige produkter eller serviceydelser set med interessenternes øjne – og det kan give styrket omsætning i form af kundeloyalitet, adgang til flere kunder eller mulighed for at tage højere priser.

Som et eksempel på interessentdreven CSR-innovation kan til inspiration nævnes følgende områder, hvor der kan være økonomisk potentiale i at lave CSR-orienterede forretningsideer, produkter, processer og serviceydelser i samarbejde med interessenterne:

• Udvikling af fremtidens handicapudstyr i samarbejde med handicappede, plejepersonale, producenter af handicapudstyr, mv.
• Udvikling af fremtidens bæredygtige energi i samarbejde med forskere, naboer til vindmølleparker, mv.
• Fremtidens udvikling af ulande og ulandsbistand i samarbejde med aktører fra ulande, FN og donororganisationer som Danida mv.
• Udvikling af fremtidens sundhedsfremme i samarbejde med patienter, plejepersonale, læger og producenter af sundhedsudstyr/medicin
• Udvikling af fremtidens affaldshåndtering i samarbejde med myndigheder, affaldsbehandlere, produktudviklere og NGO’er/interesseorganisationer på miljø- og energiområdet.

Danmark er allerede stærk indenfor vindenergi, handicaphjælpemidler og medicinsk udstyr. Nogle typer interessentdreven CSR-innovation vil resultere i meget specialiserede produkter og ydelser, der kun har et lille marked. Hvor en nicheproduktion/-ydelse kan være uinteressant for en stor virksomhed, kan den interessant for mindre virksomheder.

Der er forskel på, hvilke samfundsproblematikker de små og mellemstore virksomheder forsøger at løse med deres CSR-orienterede produkter og serviceydelser. Gallupundersøgelsen blandt 1000 danske virksomheder med 10-250 ansatte viser, at større virksomheder med mellem 50-250 ansatte i højere grad udvikler produkter og serviceydelser med henblik på at løse miljøproblemer, mens små virksomheder med 10-19 ansatte i højere grad udvikler produkter og serviceydelser for at løse samfundsmæssige problemer.

Mange små og mellemstore virksomheder arbejder allerede med CSR-innovationer. Det er med andre ord ikke et ukendt område for virksomhederne, eller noget der er forbeholdt store virksomheder.

8.2. Effekten af CSR-innovation

Der kan være mange grunde for jeres virksomhed til at igangsætte CSR-innovation. Det kan være ønsker om, at gøre en forskel i samfundet, at skabe en forretning baseret på at løse samfundsudfordringer eller at følge med kunders, medarbejderes eller andre interessenters krav eller ønsker om nye løsninger. CSR-orienteret produktudvikling eller anden CSR-innnovation kan også give jer kontakt til flere typer af kunder og nye markeder, eller I kan få mulighed for at være den første på markedet indenfor jeres område. Endelig kan CSR-orienteret produktudvikling give jeres virksomhed en konkurrencemæssig fordel og dermed en mulighed for at adskille jer fra jeres konkurrenter.

Ifølge Gallupundersøgelsen har 26 % af de adspurgte små og mellemstore virksomheder udviklet produkter og serviceydelser, der bidrager til at afhjælpe eller forbedre en eller flere samfundsproblematikker. Blandt denne fjerdedel har 71 % innoveret gennem produkterne eller serviceydelser, der sigter på at løse miljøproblemer og 33 % har udviklet produkter eller serviceydelser, der stiler mod at løse samfundsmæssige problemer, som vist i figuren neden for¹⁸.

I undersøgelsen ses det, at størstedelen af de adspurgte virksomheder vurderer, at CSR-orienterede produkter eller serviceydelser har en positiv økonomisk effekt og, at ganske få oplever, at det samlet set koster penge at gennemføre CSR-produktudvikling.

Undersøgelsen viser yderligere en tendens til, at de virksomheder, som udvikler produkter eller serviceydelser i relation til miljøproblemer, er mere tilbøjelige til at mene, at produkterne har en positiv økonomisk effekt.

Flertallet af de adspurgte oplever en positiv økonomisk effekt ved CSR-innovationer. Der er med andre ord et økonomisk incitament for at iværksætte CSR-innovationer. I forlængelse heraf det danske Innovationsråd, der er nedsat af tænketanken Mandag Morgen, peger på, at fremtidens danske milliardindustrier blandt andet drejer sig om sunde fødevarer, seniorboliger, sundhedssystem, vand- og sanitetsløsninger¹⁹. Det er forretningsområder, der handler om samfundsudfordringer og dermed kan siges at lægge op til CSR-innovation – om end på forskellig måde og i forskellig grad.

8.3. Hvad gør de andre?

CASE: DCR MILJØ A/S Det stigende forbrug af tv, computere, mobiltelefoner og anden elektronik udgør trussel for miljøet, når forbrugerne smider det ud. Men også en mulighed for at starte en virksomhed. Det er forretningskonceptet i DCR Miljø a/s, der er førende indenfor genindvinding af affald af elektriske og elektroniske produkter. Virksomheden er dermed et eksempel på CSR-innovation, med fokus på innovation indenfor forretningsmodeller. En bekymring for miljøet kan være starten på et nyt forretningskoncept – hvis man tænker innovativt. Det gjorde tre kammerater, da de en dag besøgte et jernværk. De så, at det voksende forbrug af elektronik skabte en stor mængde farligt affald, som renovationsbranchen i Danmark på daværende tidspunkt ikke håndterede på den mest miljøbevidste måde. De tre venner identificerede med andre ord et nyt marked med et betydeligt vækstpotentiale, og startede på den baggrund DCR Miljø a/s. Virksomheden har i dag har 24 ansatte og genvindingspladser i Roskilde og Stubbekøbing. Derudover er virksomheden i dag 14001 certificeret. Problemet ved elektronik, som både private og virksomheder kasserer, er, at det kan indeholde farlige stoffer som bly, kviksølv og PCB, der kan skade miljø og sundhed, hvis det ikke behandles korrekt. I DCR Miljø indsamler man denne type affald, demonterer det og sorterer delene i op til 50 forskellige fraktioner, således at mest muligt kan oparbejdes og indgå i nye produkter. Virksomhedens grønne miljøregnskab for 2003 viste, at genvindingsprocenten for modtaget affald lå på hele 88 procent. Brian Clemmensen råder andre, der gerne vil udvikle forretningsideer på affaldsområdet, til at skaffe så meget viden som muligt inden de går i gang. Derudover er det vigtigt at skabe en god kontakt til myndigheder og forskere på området. Det er en forudsætning for at kunne tænke innovativt, mener han.

8.4. Gode råd

Grundlæggende gælder det om at spørge sig selv: Hvad kan vi gøre anderledes og hvordan kan vi udvikle vores forretningskoncept, så vi tjener penge, samtidig med at vi gavner medarbejdere, miljø eller samfund på nye måder?

Strategisk innovation kan beskrives med tre HV-ord:

Hvor meget: Innovationen kan være mere eller mindre ambitiøs i forhold til jeres virksomheds nuværende måde at gøre tingene på. Strategisk innovation er den måde I vælger omfang og tempo for nyskabelse på, så innovationen passer til jeres forretning – herunder økonomi, marked og organisation.

Hvad: Innovation kan ske inden for alle de områder og opgaver, der findes i virksomheden – fra den overordnede forretningsidé over processer og produkter til kundekontakten. Det handler om at vælge de områder, hvor I har størst brug for og mest gavn af nytænkning. I kan få inspiration til denne afklaringsproces i ”Arbejd selv”-afsnittet.

Hvordan: Inspirationen til innovation kan komme fra flere steder: Fra forskningen, fra kunder, brugere eller andre interessenter og medarbejdere. Strategisk innovation er dermed også, at I vælger, hvor og hvordan I vil søge de nye ideer. I kan få inspiration til dette i ”Arbejd selv”-afsnittet og i denne bogs kapitel om interessentdialog.

Det er vigtigt at overveje, hvor ambitiøse et projekt I vil kaste jer over inden I starter. Der skelnes normalt mellem mere eller mindre vidtgående innovationsprocesser; såkaldte radikale eller inkrementelle innovationer.

8.5. Arbejd selv

I dette afsnit vil I blive introduceret til nogle metoder til at afklare, hvilke typer af innovationer der kunne være interessante at arbejde videre med I jeres virksomhed. Der er også nogle ideer til at sætte innovationsprocessen i gang.

Arbejd selv med CSR-innovation består af følgende afsnit: 1.  Afklaring: 12 innovationstyper 2. Metoder til Innovationsprocesser

8.6. Arbejd selv 1: Afklaring gennem 12 innovationstyper

Hvis I vil arbejde med CSR-innovation, kan I således tænke i både små og store ændringer. Det kan stilles op i en model med 12 former for innovation²⁰, der også kan bruges som udgangspunkt for at tænke CSR-innovation. Modellen forsøger at indfange alle former for innovation og at ordne de forskellige innovationstyper i fire hovedgrupper (første kolonne fra venstre). Alle fire innovationsområder er yderligere inddelt i 3 innovationstyper (anden kolonne fra venstre), som er uddybet i tredje kolonne og eksemplificeret i fjerde kolonne, som vist neden for:

I kan bruge modellen som redskab til at tænke over CSR-innovation – eller innovation mere generelt - i forhold til jeres virksomhed. De enkelte innovationsområder og -typer vil blive uddybet i det følgende. 

Forretning
Inden for området forretning kan jeres virksomhed lave CSR-innovationer både i forhold til forretningsmodel, alliancer og organisation:

• Forretningsmodellen er den centrale og overordnede idé om, hvad og hvordan, virksomheden tjener sine penge. Innovation kan her fx være udvikle løsninger på samfundmæssige udfordinger –både store og små. Eksempelvis har DCR Miljø en innovative forretningsmodel baseret på CSR. DCR Miljø demonterer elektronikaffald på en miljømæssig forsvarlig måde og tjener penge på at håndtere samfundets problemer med farligt affald.
• Alliancer er særlige samarbejder med virksomhedens centrale partnere, leverandører og netværk. I kan vælge at indgå CSR-alliancer for at kunne realisere nye forretningsideer baseret på CSR. Alliencepartneren kan både være andre virksomheder eller interesseorganisationer, hvor den første type alliance udelukkende er af kommerciel karakter, kan den anden være både i kommerciel eller en type af sponsorering. Eksempler på alliancer kan være at samarbejde med organisationer, der direkte arbejder med CSR-aktiviteter, fx Danida eller Røde Kors der lige som en andre række hjælpe- og sagsorganisationer tilbyder virksomheder at blive erhvervspartnere. For at disse alliancer kan betegnes som innovative, skal de give adgang til fordele, fx nye kundergrupper, teknologi eller viden. Det kan også være at vælge sine samarbejdspartnere ud fra CSR-hensyn, fx ved at stille krav i leverandørkæden (se kapitlet herom).
• Organisation er virksomhedens opbygning og ledelse, hvilket betyder virksomhedens interne struktur og den eksterne i leverandørkæden, samt styringen af dette. CSR-innovation på organisationsområdet kan være at udvikle nye arbejdsformer, der løser etiske, miljømæssige eller sociale problemer på virksomheden eller i produktionskæden. Det kan også være virksomhedens ledelsesform som I kan arbejde med.

Proces
Inden for området proces kan jeres virksomhed innovere både i forhold til kerneprocesser, støtteprocesser og teknologi:

• Kerneprocesser er de centrale værdiskabende processer, der gør jer i stand til at skabe værdi for jeres kunder. CSR-innovation i forhold kerneprocesser er at tilrettelægge processerne på en måde, så de i højere grad tager hensyn til interessenter, herunder medarbejdere, eller til samfundsudfordringer, fx miljøbeskyttelse. CSR-innovation kan også være at gøre en indsats for, at jeres virksomheds forretningsetik og værdier altid overholdes i de centrale processer – såvel som i støtteprocesserne.
• Støtteprocesserne er alt det I også gør, for at have en velfungerende virksomhed, fx administration, ledelse og indkøb. CSR-innovation i forhold støtteprocesserne er at tænke samfundsengagement ind i støtteprocesser på samme måde, som i kerneprocesserne. Det kan fx være ved at indkøbsfunktionen medtager CSR-hensyn i valget af leverandører eller at transport tilrettelægges med hensyn til miljøbelastning.
• Teknologi kan effektivisere eller øge kvaliteten i virksomhedens processer. CSR-innovation bliver dermed at understøtte kerneprocesser eller støtteprocesser med teknologi, der fx mindsker nedslidning eller stress hos medarbejdere, eller reducerer miljøbelastningen ved produkter eller processer.

Produkt
Inden for området produkt kan jeres virksomhed innovere både i forhold til produktegenskaber, produktsystemet og service:

• Produktegenskaber er produktet eller serviceydelsens funktionalitet og kvalitet, herunder pris. CSR-innovation vil her sige at give produktet nye egenskaber, eksempelvis: CSR-innovation i forhold produkter er at udvikle produkter med tanke på samfundsengagement. Det kan være ved at tilføje produktegenskaber, som øger produktets anvendelighed for en eller flere af interessenterne. I produktudviklingen kan I tænke CSR ind i forhold til hele produktets livscyklus: Kan I gøre produktet bedre i samfundet ved at gøre noget nyt inden for udvikling, produktion, transport, forhandling, anvendelse eller bortskaffelse/genanvendelse af produktet?
• Produktsystemet er den sammenhæng produktet indgår i både i forhold til jeres øvrige produkter, i forhold til andre virksomheders produkter, herunder forhandlere og leverandører, og i forhold til slutbrugerens anvendelse. CSR-innovation med produktsystemer kan være at gøre produktet bedre for medarbejdere, kunder eller interessenter. En virksomhed, der sælger professionelle rengøringsmidler, kan tilbyde sine kunder/brugere instruktion. Dermed kan virksomheden være med til, at forebygge overdosering af kemikalier, hvilket er dårligt for miljøet, og forebygge arbejdsskader i forbindelse med rengøringsarbejdet, hvilket er til gavn for kundens medarbejdere. Det kan også være andre måder I engagerer jer i, hvordan kunder, slutbrugere eller andre virksomheder anvender jeres produkt eller service – fx ved at sætte målsætninger for, at fejl eller misbrug skal nedbringes. Eller fx ved at vejlede i hvordan brugeren anvende produktet på den mest energibesparende måde.
• Service er at lægge noget oven i kerneproduktet, fx viden eller støtte. Her er CSR-innovation at udvikle nye servicetyper. CSR-innovation i forhold til service kan være at tilbyde ansvarlighed som en service, I tager betaling for – fx viden om bedre anvendelse af jeres produkter i produktsystemet (som beskrevet oven for). CSR-service-innovation kan også være at ændre jeres service, så den bedre passer til interessenternes behov.

Kundekontakt
Inden for området kundekontakt kan jeres virksomhed lave CSR-innovation i forhold til salgskanaler, markedsføring/ branding og kundeoplevelse:

• Salgskanaler er hvor og hvordan I leverer produkter eller serviceydelser til kunden. CSR-innovation i forhold til salgskanaler kan eksempelvis være at tilbyde produkter til nye kundegrupper på andre vilkår – fx at sælge varer i ulande til en lavere pris. Det kan være måden, produktet bliver leveret i form af minimering miljøbelastningen ved transport eller nye former for miljøvenlige emballage.
• Markedsføring er, hvordan I kommunikerer jeres virksomhed, produkter, service eller tilbud til kunder og interessenter. Her er CSR-innovation for det første handle om at indarbejde samfundsengagement- og ansvar i markedsføringen. For det andet ved at markedsføre jeres virksomhed på jeres samfundsengagement og CSR-aktiviteter. Se mere herom i kapitlet om CSR-kommunikation.
• Kundeoplevelse er, hvordan kunden, slutbrugeren eller andre interessenter oplever jeres produkter, serviceydelser eller virksomhed, hvilken fortælling der bundet til historien. Her kan CSR-innovation være at tilknytte nye eller anderledes oplevelser til kundens eller interessenters oplevelse af jeres tilbud – både før, under og efter anvendelsen af jeres produkt eller service. CSR-innovation i forhold kundeoplevelser er - lige som markedsføring - dobbelt. I kan tænke nyt ved at gøre jeres oplevelse mere ansvarlig. Men I kan også tænke nyt ved at give interessenterne en oplevelses af jeres ansvarlighed og CSR-aktiviteter.

Alle 12 typer af CSR-innovation er næppe lige relevante for jeres virksomhed. Den strategiske opgave bliver derfor at finde de innovationsområder og -typer, der giver størst værdi i jeres virksomhed i forhold til indsatsen.

Et eksempel
En måde at komme i gang på, kan være at lave brain storm over, hvilke forskellige typer CSR-innovationer, der er relevante inden for de 12 former. Her er et eksempel på, hvordan et rejsebureau kan lave CSR-innovation med alle 12 innovationstyper. Eksemplet er opfundet til lejligheden – men nogle af innovationsformer ses allerede hos rejsebureauer i dag.

Modellen med de tolv typer af innovation kan i sig selv være et input til, hvordan I kan søge at skabe nye sider af jeres forretning gennem CSR.

Inspiration til selvafklaring

I kan starte med at bruge nedenstående skema til at overveje, hvilke CSR-innovationer jeres virksomhed kan lave. Lav en hurtig brain storm og skriv stikord ned! I kan skrive stikord i den tomme kolonne. Stikordene kan handle om miljø-, medarbejder- og samfundsforhold. I skal naturligvis kun udfylde de felter, I finder relevante for jeres virksomhed. Vurdér hvilke aktiviteter der kan betale sig og passer ind i jeres virksomhedsstrategi og udvælg tre.

8.7. Arbejd selv 2: Metoder til Innovationsprocesser

Kan I finde eksempler, hvor jeres virksomhed kan bidrage til at løse fremtidens samfundsudfordringer og -behov? Kan I finde nye måder at inddrage jeres interessenter i udvikling af eksempelvis nye forretninger, eller produkter indenfor CSR?

Der er ingen klare opskrifter på CSR-innovation, da området stadig er nyt. Det behøver ikke være en ulempe for jeres virksomhed, hvis I ønsker at kaste jer over CSR innovationer. Derved kan I komme foran jeres konkurrenter og udvikle nye forretningsideer – og blive forbilleder for andre virksomheder. Dette kapitel har dog introduceret forskellige perspektiver på begrebet innovation i forhold til CSR. Hvis I vil arbejde med CSR-innovation, kan I bruge kapitlet til at hente inspiration og lede jer gennem processen. En måde at komme i gang med arbejdet med CSR-innovation er at arbejde jer igennem følgende seks trin:

IDÉFASE/BRAINSTORM Hvad man kan bruge idefasen til: Idefase kan bruges til at lave brainstorm over CSR-innovationer. Her gælder det om at få så mange ideer som muligt på bordet. Først derefter kan I være kritiske, og herefter skal I udvælge de ideer som er mest realistiske at arbejde videre med. Formen: I kan enten køre idefasen i runder, hvor alle får ordet. Det er tilladt at passe sin tur, hvis I ikke helt ved, hvad I vil sige. I kan også gøre det mere uformelt/ustyret og bare lade alle som har ideer ytre sig, når de har noget på hjerte. Alle deltagernes ideer og forslag bliver skrevet op på plancher. Regler: Tovholderen skal gøre deltagerne opmærksomme at det ikke er tilladt: At kommentere, nedgøre eller på andre måder være negativ over for et indlæg fra en anden deltager At udtrykke problemer, frustrationer, kritik, brok – kun ideer og forslag er velkomne Fremkomme med lange udredninger – formulér kort udsagn Derudover gælder at……. Intet er for vildt og vanvittigt.  Intet er for småt og ydmygt til at være relevant

DE TRE RUM ”De tre rum” er en metode, I kan bruge til at overveje, hvilke af ideerne fra brainstormen I ønsker at gå videre med. Formålet med metoden er at kvalificere diskussioner og beslutninger. Metoden giver rum til, at en ide bliver vurderet grundigt inden I vælger at gå videre med den. Hvad kan I bruge ’De tre rum’ til: Øvelsen kan bruges til at nuancere diskussioner, hvor det ellers ofte er den part med de bedste og hurtigste argumenter, der vinder. Ved denne øvelse er der lejlighed til at se en idé fra flere sider, og det bliver hermed nemmere for deltagerne at træffe en beslutning på et udvidet grundlag. Metoden giver mulighed for at udnytte alles ressourcer. Nogle mennesker er gode til at se det positive i ideer, andre er bedre til at kritisere og fokusere på eventuelle barrierer. Andre mennesker er bedst til at tænke i løsninger. Hvordan fungerer det? I skal forestille jer tre rum, som I skal vurdere og diskutere en idé ud fra. Det positive rum, det negative rum og det realistiske rum. Det positive rum Her er alle ideer gode, og det handler kun om at finde ud af hvorfor. Tænk evt. i fordele og fordeles fordele (Fx: En bil har en stor motor (=egenskab). Det betyder, at den kører hurtigere (=fordel). Det betyder igen, at man har mere tid sammen med familien om morgenen (=fordelens fordel). Det negative rum Her er alle ideer dårlige. ”Det her kan aldrig fungere, og nu skal jeg sige dig hvorfor…”. Vær negativ, men ikke urealistisk negativ. Bring alle mulige hindringer på banen.

Det realistiske rum Lav et reality check: Hvordan kan I tjene penge på ideen? Hvad kræver det for at ideen kan blive til virkelighed? (Ressourcer, tid mv.) Kan ideen ”sælges” til andre? Hvordan? Er der interessenter som kan hjælpe med at realisere ideen? Giv eventuelt ideen en karakter på 13-skalaen (6 og opefter betyder, at ideen bør gennemføres). Formen: Øvelsen udføres konkret ved at to tovholdere står for øvelsen. Tovholderne hænger tre vægaviser op forskellige steder i et lokale og skriver overskifter ud fra hvert af de tre rum. Derefter spørger en af tovholderne deltagerne, mens den anden tovholder skriver deltagernes udsagn ned på vægavisen. Øvelsen foregår ved at tovholderne kører runder af ca. 5-10 minutters varighed ved hvert rum. Det er en god idé at starte i det positive rum, gå videre til de negative rum og dernæst det realistiske rum.

¹⁶ Undersøgelse foretaget af Rambøll Management i 2005 for Akademikernes Centralorganisation, Center for Ledelse og Dagbladet Børsen om innovationen i små og mellemstore virksomheder med op til 250 ansatte.

¹⁷  J. Rosted: ”Brugerdreven innovation – resultater og anbefalinger”, FORA, nr. 13, 2005.

¹⁸ Undersøgelse foretaget af TNS Gallup for projekt Overskud med Omtanke (People & Profit) Fase 2: Kortlægning af CSR-aktiviteter blandt små og mellemstore virksomheder

¹⁹  Se mere på Innovationsrådets hjemmeside: http://www.innovationsraadet.dk/indhold.asp?menu=milliardindustrier&id=212   

²⁰  Firedelingen er inspireret af blandt andre Doblin Groups 10 innovationsformer

Denne side er kapitel 8 af 11 til publikationen "Overskud med Omtanke".
Version nr. 1 af 16-11-2006
Publikationen kan findes på adressen http://www.eogs.dk/graphics/publikationer/index.htm
© Erhvervs- og Selskabsstyrelsen 2003