2 Interessentaktiviteter

2.1. Hvad er strategiske interessentaktiviteter?

Interessenter er parter, der påvirker eller påvirkes af virksomhedens beslutninger og handlinger. Interessenter er grupper af mennesker, som fx kunder, medarbejdere og lokalsamfund, som påvirkes direkte af virksomhedens forretning. Det kan også være parter, der stiller krav på vegne af andre grupper eller miljøet, som ikke selv kan varetage sine interesser.

Dialog med nogle af jeres interessenter kan bidrage til at forebygge eller løse konflikter med interessenter. Det gælder både den interne dialog mellem ledelse og de forskellige medarbejdergrupper på virksomheder, men det gælder også relationen til jeres lokalsamfund. Større åbenhed kan skabe en forståelse af jeres virksomhed og forebygge konflikter.

Dialog med andre af jeres interessenter, eksempelvis jeres kunder og brugere, kan bruges til at forbedre jeres nuværende produkter eller ydelser. De kan også inddrages i udviklingen af nye mere konkurrencedygtige produkter.

Figuren nedenfor viser nogle af de mest almindelige interessenter, men listen er ikke udtømmende. Der kan skelnes mellem de interne interessenter, som er virksomhedens ledelse og medarbejdere, og de eksterne interessenter, som er mere eller mindre direkte forbundet med virksomheden. Det er selvfølgelig ikke alle interessenter, som er lige relevante for jeres virksomhed. Nogle interessenter er relevante for de fleste virksomheder, fx medarbejdere, myndigheder og kunder. Andre interessenter kan i nogle situationer få stor betydning, som fx massemedier og interesseorganisationer (NGO’er).

Mange små og mellemstore virksomheder har en tæt tilknytning til mange af deres interessenter. I en strategisk interessentdialog må I vurdere, hvilke interessenter der er mest betydningsfulde for jeres virksomheds fortsatte eksistens og prioritere dem højest.

CSR i et interessentperspektiv handler om, at virksomheden lytter til sine interessenter og er i dialog med dem. På den måde kan interessentdialog bruges strategisk til at imødekomme interessenternes forventninger og krav til jeres virksomhed. Behovet for dialog med jeres interessenter ændrer sig over tid og kan være situationsbestemt og unikt i forhold til et givent problem, som virksomheden – eller interessenten – støder på. Derfor er det nødvendigt jævnligt at vurdere, hvem der er jeres virksomheds vigtigste interessenter, og hvilke emner de lægger vægt på.

Her kan I få inspiration til at finde de interessenter, der er mest vigtige for jeres virksomhed, og giver jer en række forslag til, hvorledes I kan skabe dialog med dem. Fokus er på de eksterne interessenter. De interne – medarbejdere, ledelse og ejere – er der en lang række muligheder for dialog med, og en hel del er også krævet i henhold til love og regler som fx samarbejds- og sikkerhedsudvalg, bestyrelsesrepræsentation, arbejdspladsvurdering m.m.

2.2. Arbejd selv

Her kan I få inspiration til at finde de interessenter, der er mest vigtige for jeres virksomhed. Efter I har fundet dem er der er en række forslag til hvordan I kan skabe dialog med dem. Fokus er på de eksterne interessenter. De interne – medarbejdere, ledelse og ejere – er der en lang række muligheder for dialog med, og en hel del er også krævet i henhold til love og regler som fx samarbejds- og sikkerhedsudvalg, bestyrelsesrepræsentation, arbejdspladsvurdering m.m.

Arbejd selv med interessentaktiviteter består af følgende afsnit: 1. Identificer jeres interessenter 2. Vurdér, hvor vigtige jeres interessenter er 3. Interessentdialog 4. Værktøj til dialog med interessenter

 

2.3. Arbejd selv 1: Identificer jeres interessenter

For at finde ud af, hvilke interessenter virksomheden har, kan I anvende nogle indledende spørgsmål om interessenters forhold til virksomheden.

IDENTIFICER JERES VIRKSOMHEDS INTERESSENTER:

	Kommentarer
Hvilke personer, virksomheder og organisationer bliver påvirket af jeres virksomheds produkter eller ydelser?
Hvilke personer, virksomheder og organisationer bliver påvirket af eller har betydning for jeres virksomheds drift?
Hvilke personer, virksomheder, myndigheder eller organisationer – ud over ovenstående – kan have kritisk betydning for jeres virksomhed?

HER NÆVNES EN RÆKKE TYPISKE EKSTERNE INTERESSENTER – HVILKE INTERESSENTER ER RELEVANTE FOR JER?

	Kommentarer
Kunder, klienter og andre produkt- eller ydelsesaftagere
Kreditorer – finansielle interessenter – fx: Banker – finansieringskilder Finansielle institutioner – fx realkredit Finansielle analytikere – herunder revisorer Forsikringsselskaber
Leverandører – fra kritiske til ordinære
Myndigheder – samfund – fx: Lokalsamfund Lokale myndigheder og -politikere Statslige myndigheder Regulerende myndigheder
Faglige organisationer – fx: Brancheforeninger Arbejdsgiverorganisationer Arbejdstagerorganisationer Forbrugerorganisationer
Medier – fx: Lokal og national presse Tv Elektroniske medier Anden offentlig kontakt
Servicevirksomheder – fx: Samarbejdspartnere – herunder fx konsulenter Forskere – herunder universiteter og andre udbydere af uddannelse
Andre interessenter – fx: Konkurrenter Sociale bevægelser Lobbyister Diverse NGO’er – herunder miljøforkæmpere, dyreaktivister, menneskeretsforkæmpere osv.

2.4. Arbejd selv 2: Vurdér, hvor vigtige jeres interessenter er

Når de relevante interessenter er udpeget, er næste trin at vurdere deres vigtighed for virksomheden. Spørgsmålene, som I kan stille, er fx:

Hvor afgørende er denne interessent for jeres virksomheds succes? – Fx omkring leveringssikkerhed.

Hvorledes kan denne interessent påvirke jeres virksomhed? – Positivt eller negativt? – Økonomisk konsekvens?

Hvad betyder det, hvis denne interessent ikke får opfyldt sine krav/ønsker/ forventninger? – Har det fx mindre eller ubetydelig konsekvens – eller kan det skade jeres image alvorligt?

 

Til at give et overblik over interessenternes vigtighed kan I bruge skemaet nedenunder. Her skal I med et tal fra 1 – 5 angive, hvor stor betydning hver enkelt interessent har for en specifik aktivitet eller situation i jeres virksomhed.

Her er først et eksempel på et skema, der er udfyldt. Derefter er der et skema, I selv kan udfylde for jeres virksomhed.

5 = meget stor/kritisk – måske eksistenstruende under særlige forhold;
4 = stor/meget vigtig;
3 = mellem/vigtig;
2 = lille/mindre vigtig;
1 = ingen.

I kan skrive de interessenter, I har identificeret ovenfor i de tomme felter øverst. I har også mulighed for at tilføje andre betydninger for virksomheder, end dem der nævnes her. Derefter kan I udfylde skemaet med tal fra 5 – 1, hvor 5 viser, at interessenten har stor betydning for virksomheden, mens 1 viser, at interessenten ikke har betydning for området.

Interessent: Interessentens betydning for virksomheden
Betydning for salg/omsætning
Betydning for produkter
Betydning for arbejdsklima
Betydning for produktion/drift
Betydning for vores image
Anden specifik betydning …

Betydning for salg/omsætning Betydning for produkter Betydning for arbejdsklima Betydning for produktion/drift Betydning for vores image Anden specifik betydning:

2.5. Arbejd selv 3: Interessentdialog

I har nu fået et godt overblik over, hvilke interessenter I har, og hvor vigtige de er for jer på specifikke områder. Det er en fordel, at dialogen med interessenterne afspejler dette. I skal være opmærksomme på, at vigtigheden også afhænger af, hvilke forventninger interessenterne har til jer.

Nå vi taler om interessenterne ’kunder’ og ’leverandører’, så vil I typisk have en løbende kontakt – fx gennem faste møderækker. Men med andre interessenter findes disse fastlagte tiltag ikke, og nogle af disse interessenter kan måske have kritisk betydning for jer. Her kan I fx anvende følgende kontaktformer:
a) Møder – mundtlig dialog
b) Skriftlig dialog – fx spørgeskema
c) Information – fx via brochurer og hjemmeside
d) Pressemeddelelser
e) ”Beredskabsplan”
f) Netværk
g) Uformelle kontakter
h) Andet.

A) Møder – mundtlig dialog
Det kan være en god idé, at der er en jævnlig mødekontakt med de interessenter, der er vigtige for virksomhedens omsætning, produktudvikling, vigtige leverancer osv., og at denne kontakt foregår med faste intervaller, også selvom det måske kun er nødvendigt med 1 – 2 gange om året. En dagsorden for disse møder kan fx indeholde disse punkter:

• Hvordan er status for vores samarbejde?
• Hvilke forventninger har I til hinanden? Og hvilke muligheder har I/de for at leve op til disse forventninger? Er der ændringer i forventningerne – fx nye krav/ønsker?
• Skal udveksling af informationer foregå på denne måde fremover? Eller skal der foretages ændringer?

B) Skriftlig dialog – fx spørgeskema
Specielt virksomheder, der har mange – og måske forskelligartede – kunder, kan have god effekt af denne fremgangsmåde. Hvis der imellem dem er kunder af typen beskrevet i punkt A, kan denne metode dog ikke erstatte en løbende mødekontakt.

Spørgeskemaet har den fordel, at man kan behandle mange forskellige emner i samme skema, fx både kvalitet, leveringsforhold, image, miljøforhold m.fl. Det er meget vigtigt, at udformningen af spørgsmål og svarmuligheder foretages på en måde, der sikrer, at virksomheden både får svar på de rigtige spørgsmål og samtidig får god mulighed for at behandle svarene, så de giver hensigtsmæssige oplysninger til jer.

I dag er det almindeligt at tilknytte spørgeskemaer til virksomhedens hjemmeside, således at en besøgende bliver spurgt, om man vil deltage i en spørgeskemaanalyse/forbrugerundersøgelse.

C) Information – fx via brochurer og hjemmeside
Denne form for information er typisk over for alle, der henvender sig til virksomheden – fx med spørgsmål om produkter, ydelser eller om virksomheden i almindelighed.

I dag har mange virksomheder en hjemmeside, der giver svar på disse generelle spørgsmål, og der er som regel mulighed for at udskrive produktinformation, datablade osv. – ligesom der ofte er en kontaktmulighed, hvor man kan sende en e-mail til virksomheden med en forespørgsel.

D) Pressemeddelelser
Interessentgruppen ”Medier” falder udenfor ovenstående kategorier, fordi de færreste virksomheder har behov/mulighed for løbende kontakt med pressen.

Typisk anvendes pressemeddelelser til at informere om nye produkter, nye – eller ændrede – samarbejdspartnere, ændringer i finansielle forhold – fx ejerskifte, personalia meddelelser osv. Afhængigt af virksomhedens behov målrettes denne information til fx lokal presse, landsdækkende medier osv.

Såfremt virksomheden udarbejder ”ikke-finansielle regnskaber”, som fx miljøredegørelser, etiske regnskaber el.lign., vil disse fx kunne udsendes sammen med en pressemeddelelse.

E) ”Beredskabsplan”
For nogle interessenter af typen medier – fx i samarbejde med en interesseorganisation – er en pressemeddelelse ikke altid nok. Der kan derfor være behov for andre løsningsmodeller. Her kan det være en god idé at have en ”beredskabsplan” for, hvad I gør, hvis der opstår uventede kriser eller sager:

• Hvordan tackles fx dårlig omtale af virksomhedens produkter, ydelser eller markedsføring i et forbrugerprogram på tv?
• Hvem skal stille op?
• Hvilke informationer skal den pågældende have med?
• Hvor langt skal I gå med hensyn til indrømmelse, kompensation, afvisning osv.?

F) Netværk
Der findes i dag utallige muligheder for at deltage i formelle netværk eller erfagrupper, hvor man kan drøfte relevante problemstillinger med personer med samme ansvarsområder. Mange organisationer tilbyder denne form for service, og ligeledes findes mulighederne i lokale netværk – fx etableret af et kommunalt/regionalt erhvervscenter. En anden type netværk er deltagelse i loger, der kan have stor betydning for samarbejde i et lokalområde.

G) Andre kontaktformer
Der er selvfølgelig andre metoder til kontakt med interessenter. Nogle af disse kan måske være interessante:

• Uformelle kontakter – fx via sociale arrangementer – kan være en udmærket måde at få kontakt til personer eller grupper, der kan være interessante for virksomheden at tage nærmere kontakt til.
• Åbent husarrangementer – fx hvis virksomheden har behov for et godt forhold til sine fysiske naboer.
• Engagement i begivenheder i samfundet – virksomheden kan fx være arrangør af en regional fodboldturnering.
• Hotlines – er specielt interessante for virksomheder, der yder en service til afhjælpning af forsyningsproblemer, der yder hjemmeservice, rengøring osv. I denne sammenhæng er der ikke nødvendigvis tale om CSR-relaterede spørgsmål.
• Annoncer – kan også bruges i specifikke situationer, hvor fx et budskab skal ud til en særlig (fag-lig) målgruppe, en lokal befolkning el. lign.
• Websites og regelmæssige (valgfrie) nyhedsbreve kan også holde kunder og andre interesserede opdateret om virksomhedens arbejde med CSR.

2.6. Arbejd selv 4: Værktøj til dialog med interessenter

På de følgende sider finder I et eksempel på et dialogværktøj, som I kan bruge til at indgå i dialog med jeres interessenter. Formålet er at finde ud af, hvordan jeres interessenter vurderer, at jeres virksomhed håndterer forskellige problemstillinger i forhold til, hvordan I selv vurderer jeres egen indsats. Dette værktøj kan bruges til en dialog med jeres interessenter, hvor forventninger og indsatsområder vurderes og evalueres.

Værktøjet kan være udgangspunkt for enten mundtlig eller skriftlig dialog. I kan altid overveje, om jeres daglige kontakt til jeres interessenter bedst fungerer på en anden måde.

På næste side kan I se et eksempel på, hvordan I kan identificere forskellen på jeres egen og jeres interessenters vurdering af jeres indsats på forskellige områder. På sidste side finder I et blankt diagram, som kan tjene til inspiration, hvis I selv vil udvælge emner og arbejde videre.

Vejledning og fremgangsmåde

Diagram til brug for jeres interessenter – og til jer selv

Denne side er kapitel 2 af 11 til publikationen "Overskud med Omtanke".
Version nr. 1 af 16-11-2006
Publikationen kan findes på adressen http://www.eogs.dk/graphics/publikationer/index.htm
© Erhvervs- og Selskabsstyrelsen 2003